Nielsen, in collaborazione con Profitero, ha sviluppato un prezioso Playbook che riassume 10 consigli su come misurare al meglio la performance online del proprio brand partendo dal presupposto che quando non si riesce a misurare un’attività poi diventa anche più difficile migliorarla.

Ecco i primi 5 top tips:

1. DEFINIRE IL SUCCESSO SULLA BASE DEI PROPRI OBIETTIVI
Le metriche da utilizzare dovrebbero derivare dagli obiettivi che l’azienda si pone per l’ecommerce ed è quindi necessario fare un passo indietro ed esplorare la propria strategia. L’obiettivo è raggiungere una quota maggiore rispetto all’offline? Oppure crescere ad una velocità maggiore rispetto alla crescita della categoria, o rispetto all’eCommerce? Oppure è un obiettivo di branding dove immagine e pricing devono essere rappresentati in modo coerente sul canale online rispettando gli standard di marketing?

Una volta stabiliti con chiarezza i propri obiettivi, bisogna poi condividerli non solo con il team eCommerce ma con tutta l’azienda così che tutti siano allineati sulle priorità da seguire.

2. DEFINIRE I PROPRI KPI
Quali sono gli indicatori di performance più utili da monitorare? I KPI esistenti sono innumerevoli ed è spesso difficile scegliere quali utilizzare: è quindi fondamentale capire su quali di essi focalizzarsi. Innanzitutto devono essere legati ai propri obiettivi, come suggerito dal punto 1. Devono essere pochi e chiari, in genere tra i 5 e i 10, ed è importante che siano legati allo stato di maturità dell’azienda. Startup o aziende nella fase inziale avranno bisogno di KPI che validano il modello di business mentre aziende più mature valuteranno costi di acquisizione o Lifetime Value dei consumatori.

3. METODOLOGIE DIFFERENTI PER METRICHE DIVERSE
Una volta definiti i KPI da valutare, bisogna capire come misurarli. Se offline sono ormai stati validati e hanno raggiunto alti livelli di sofisticazione, esistono invece tante nuove metodologie per l’ecommerce e le aziende devono scegliere quali adottare. Come farlo? Oltre ad avere sempre gli obiettivi aziendali in mente, bisogna avere in mente dei razionali criteri di selezione, così da essere in grado di valutare al meglio le alternative. Serve informarsi sulle soluzioni a disposizione e non esitare a richiedere dimostrazioni. È fondamentale avere già in mente il budget a disposizione, così da non rischiare di valutare opzioni che però risultano poi essere proibitive.

4. VALUTARE L’INTRODUZIONE DI NUOVI MODELLI DI PROFITTO
Le logiche di marketing così come le aspettative del consumatore sono diverse online rispetto all’offline; per questo motivo, è necessario non continuare tanto ad applicare gli stessi modelli di business che funzionavano nel canale tradizionale ma anzi occorre innovare, introducendo nuovi modelli. Questo significa cominciare a considerare una strategia di lungo periodo che sacrifichi i ritorni economici nel breve ma garantisca la sopravvivenza ed eventualmente il successo nel futuro.

5. USARE METRICHE CHE CONSIDERANO UN  ROI TOTALE PER INCLUDERE L’INNOVAZIONE
Siccome ad oggi il focus è ancora il profitto di breve periodo, una delle possibili soluzioni è quella di prendere in considerazione un indicatore di Total ROI che dia una visione completa dell’attivazione, dell’engagement e della retention del consumatore. Il vantaggio di operare online è anche dato da una maggiore granularità e integrazione della conoscenza e misurazione degli shoppers, così da avere un unico ROI che metta insieme tutti i pezzi e permetta di prendere delle decisioni più consapevoli, gestire nuovi esperimenti e comprendere rapidamente cosa funziona e cosa no.

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